2025 茶饮"围城"。当规模叙事终结之后，茶饮赛道又呈现出怎样的存量博弈局面？
"老炮都不一定赚得到钱，小白怎么可能赚到钱？"李强笑着说。
他是自媒体"强哥聊餐饮"的主理人。从 2020 年开始，他以财务合伙的方式跟投了多个茶饮项目，有的月营业额能稳定在 30-40 万元，有的店至今仍未收回成本。
在他看来，茶饮这门生意早就过了踏实肯干就能赚大钱的阶段，选择远远大于努力。
回顾 2025 年，茶饮行业，可谓冰火两重天。
古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨陆续上市，加上之前的奈雪的茶、茶百道，茶饮赛道上市公司扩至六家；蜜雪冰城的全球门店数达到了惊人的 4.7 万家，古茗也在高速扩张后成为第二个万店茶饮品牌；而二季度开始的外卖大战将各家单量推向新高的同时，又不可避免地让利润承压……
许多迹象表明，新茶饮的规模叙事似乎已经接近尾声，而在存量竞争之下，有的人还在砸钱开店，有人却可能熬不过这个冬天。
最热闹的地方都不一定能赚到钱了
广州天河南一路，这里曾是中国茶饮市场的微观缩影。
地处顶级商圈，人流如织，鼎盛时期半条街都被各色茶饮店占据，这里也被称为"茶饮一条街"。
詹阳（化名）在这里做了十几年中介，手握整条街 50 多个业主资源。他告诉红餐网，以前商铺紧俏，很多好位置还没空出来就被预定了。
但现在，这里的叙事基调变了。"铺等茶"取代了"茶等铺"。
整条街空出了多间空铺，詹阳每天都会守在其中一间空铺里，从中午 12 点坐到晚上 9 点。
其中一间曾是某头部柠檬茶品牌经营了 7、8 年时间的门店，2024 年 12 月撤走，接手的是一家烧麦店，一个半月前也闭店了，至今仍未找到下家。
就在隔壁，一家开业仅半年的蜜雪冰城也已经拆下门头，原因是 200 米外开出了一家品牌旗舰店。
△图片来源：红餐网摄
但詹阳觉得，整条街的茶饮生意早就显现出颓势。
"前两年茶饮生意好做的时候，半条街都是奶茶店。"他说，那时候街上最好的铺位——转角位，都是茶饮店拿下的。很多新品牌不惜代价也要在这里租一间铺子，开旗舰店，作为品牌"门面"。詹阳说，他如今坐守的这间空铺，曾经也是这家柠檬茶品牌的旗舰店。
从前年夏天开始，情况急转直下，租户撤退，空铺增多，不少店铺租金下调 30% 依然没有人接手。
在詹阳的经验里，这个地段，一个月的招租空白期已经算非常长。
这种微观的凋零，也是宏观增长见顶的信号：现制茶饮的市场规模正在逼近天花板。
根据《中国餐饮发展报告 2025》，2017-2021 年，除去线下消费受到疫情影响的年份，其余年份，茶饮行业的市场规模同比增速维持在 20% 以上，但近三年增速明显放缓，2025 年预计只有 6.4%。
国茶实验室创始人罗军主持的一场调研显示，在中国，茶饮的目标客户一般锚定在 15-35 岁的三亿人群，若用现有茶饮门店数进行计算，平均每 700 人一家店。
"这个门店密度已经非常高了。"罗军表示，单家茶饮店一般日均需要售出 200 杯才能支撑起正常运转。若茶饮门店持续加密，势必影响许多单店的经营。
△图片来源：红餐网摄
李强最早跟投的项目是一家已经上市的茶饮品牌，入股了 8 万左右，店址选在西安一所大学附近，最终连本获利 15 万，去年夏天高峰期一过就关停了。
对于这个结果，李强的评价是，不好也不差，但显然低于预期。做出关店的选择，与其说是止损，不如说是看不到足够的增长空间。
这两年茶饮狂奔，各品牌门店不断加密，虽整体上做大了茶饮行业的蛋糕，但具体到单店经营上，则可能表现为利润削薄、回本周期拉长。
2022 年前后，李强又陆续跟投了另两家上市茶饮公司的加盟门店，业绩表现也都一般，部分门店至今未收回成本。"还是入场晚了，"他忍不住感慨，"再早两年的话，赚钱会非常舒服。"
外卖激战，到底谁赢了？
如果说存量饱和是缓慢逼近的"灰犀牛"，那么外卖大战就是过去一年行业最大的一场"遭遇战"。
2025 年，随着京东、淘宝、美团三家平台贴身肉搏，外卖市场被大额红包、免单券和百亿补贴等彻底点燃。仅第三季度，三大平台累计"烧掉"了约 650 亿元，而茶饮作为最高频、最适配外卖的品类，也在这场流量争夺战中被投喂了大量物资。
单从数据上看，这似乎是一场多赢。
茶饮门店订单量飙升，营业额水涨船高。参考几家上市茶饮公司的半年报，除了没怎么参与外卖补贴活动的霸王茶姬，多数品牌都实现了营收、利润同比增长。
上半年，蜜雪集团营收和净利分别大涨 39.3% 和 44.1%，实现 148.7 亿元收入和 27.18 亿元利润；古茗上半年营收达 56.6 亿元，同比增长 41.2%，利润更是大涨 121.5%，达到 16.3 亿元；茶百道和沪上阿姨情况类似，营收都实现了个位数的同比增长，净利则分别提高了 39.5% 和 20.9%。
关于外卖大战对业绩的拉升作用，蜜雪冰城全球首席运营官时朋曾表示，由于与加盟商共同把握此次机会，直接推动了蜜雪集团国内门店平均营业额的提升，增量订单也显著提升了门店盈利能力。
茶百道也提到，上半年外部渠道阶段性的促销活动对门店收入形成补充性拉动。
张峰（化名）2025 年 4 月开出第一家茶饮加盟店，旋即进入了这场外卖大战。他形容，那段时间每天都像"练兵"一样，订单多的时候店里同时站着 10-12 个店员。
反映到业绩上，战况正酣的 6 月，张峰门店营业额突破了 40 万。"一般夏季最旺的时候也就是 30 万营业额而已。"首店成绩如此好，他又在 7 月跟朋友合伙，迅速开出了二店、三店。
△图片来源：红餐网摄
但在热闹的 GMV 之下，裂痕也在产生。
尽管新茶饮品牌总体利润在上升，但古茗创始人、董事会主席王云安也曾直言，外卖补贴大战对于加盟门店经营并非好事。古茗首席财务官孟海陵则进一步指出，"绝大多数的加盟商利润率是下降的，但因为量大了，有一定的经营杠杆，造成了总体（利润）是升高的。"
国信证券的一份研报中提到，以加盟店为主的茶饮行业中，品牌的收入主要来自供应物料和设备，因此直接受益于单量的增长。但对加盟商来说，伴随外卖大战的逐渐深化，其需承担的补贴比例提高，GMV 上的增长无法完全反映到实收数据上。
张峰的感受更加直观，"外卖实收本就不如堂食"，利润空间更低。从这个角度出发，若外卖比例大幅上涨，对单杯利润率的挤压是必然的。
古茗更深的一层担忧在于，外卖大战中，茶饮的价格锚点不断被击穿，补贴退潮后，大众"只认低价"的消费习惯会否留存。
△图片来源：小红书截图
总体来说，堂食比例高、价格处于低位的品牌，受外卖大战负面影响较小。例如蜜雪冰城，其全球首席运营官时朋就表示，外卖大战培养了消费者多喝现制饮品的习惯，"这对行业的长远发展有好处。"
张峰也提到，由于第一家门店紧挨着某中高档小区，堂食比例较高，体感上利润率没有受到太大影响。
随着 12 月进入淡季，补贴热潮退去，张峰门店的实收金额已经回落到 15 万，不到巅峰期的 4 成，好消息是仍然盈利，"比打工强。"张峰说道。
但这种从"爆单"到"回落"的剧烈震荡，依然考验门店的抗风险韧劲。
都在赌下一个"霸王茶姬"
在存量市场的裂缝中，新的风口依然在加速更迭，但加盟商的心态，已经从长期经营的"养店"，变成了快进快出的"押注"。
李强就是这群"押注者"中的典型。
从去年开始，他陆续跟投了李若桃 · 手作酸奶铺、树夏、泰柯茶园等项目。目前部分门店月营业额稳定在 30-40 万，虽然不及传说中的"百万店"（月销售额达到百万级别），但已足够让他及其合伙人感到满意。
在他看来，这种选择背后藏着一份"富贵险中求"的投资逻辑：
"做老品牌虽然稳，但挣不了多少钱了。新品牌不一样，动不动出来一间百万店，带给你冲动，你就想投。当然我们选项目也会评估它的品牌基础、盈利模型、投资回报比之类的，但总归是有小赌的成分。"李强直言。
△图片来源：红餐网摄
新品牌动辄蹦出来的"百万店"的神话，是驱使加盟商不断入场的动力。而在茶饮赛道，永远不缺下一个看似有潜力的新故事。
正如罗军所分析，茶饮赛道不易出现"大老虎"，而是呈现出"群狼"格局，产品创新空间大、想象力丰富，不断有新品牌涌现，也不断有细分赛道成为市场热点。
比如过去一年，泰奶强势翻红，以 TamKoKo 泰柯茶园、OUO 等为代表的品牌频现"开业即破百万"的盛况。以泰柯茶园为例，这个品牌起步于苏州，据报道，上海首店新天地广场店开业当天，队伍最长排到了 200 米，等候时间长达 2 小时；东莞首店民盈国贸店开业 20 天，日均营收破 3 万，"预计开业首月就能破百万"。
再比如糖水——曾因现制茶饮的火爆一度遇冷，也再度起势。以麦记牛奶公司、糖叙手作糖水铺、鲜芋仙等为代表的糖水品牌快速扩张，其中拓店最疯狂的麦记牛奶公司一年就从不到百家门店发展到接近千店规模。古茗、COCO 都可、茶百道等新茶饮品牌也下场抢食。像古茗在去年秋冬推出"桃胶木薯炖奶"，尽管定价接近 20 元，高于其产品售价平均线，还是一度卖断货。
此外，还有一批区域性品牌冒头，比如充满云南特色的上山喝茶，来自广西的阿嬷手作，创立于上海、具有闽南风味的礼厚茶肆等，都是近段时间声势较大、开店较快的品牌。
△图片来源：红餐网摄
罗军认为，茶饮加盟商的行事逻辑也变了。职业加盟商群体不断扩大，"谁火就加盟谁"，对于品牌的忠诚度大幅下降，风口一过就离场。
李强的一位合伙人朋友，最近果断关掉了位于武汉某商场内的头部茶饮品牌门店，悉数换成了新锐品牌李若桃。而另一位职业加盟商朋友，投资了近期声势巨大的 OUO，开业不到一个月就回本了，业绩相当不错。
"这些人靠开霸王茶姬、喜茶尝到了甜头，都在赌下一个霸王茶姬是谁。"李强说。
然而，这种博弈并非人人都能全身而退。
李强总结了一套入场哲学——时机很重要，不能在品牌刚起步的时候加入（容易夭折），也不能在快到山顶的时候进入（没得赚了），山腰才是最好的切入点。
以仍处在风口之上的泰奶为例，李强认为，网红属性大于刚需属性，下个风口一来，很可能就被盖过。他打算赚到势能上升期的钱就迅速脱手。
△图片来源：红餐网摄
更多普通创业者，往往看不清楚品牌是处在"山腰"还是"下坡"，甚至意识不到整个行业都快触及规模天花板。
在中介詹阳眼里，那间空置的商铺，更像一个预警。
最近有人兴致勃勃想要盘下开茶饮店，他选择了拒绝，原因是对方对这个地段抱有比较高的期待。"挣不到他们想要的那个数的。"他心想，要跟对方说实话，不能骗人家。
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